YOGYAKARTA (4/11) – Sebuah produk dapat terlihat menarik melalui kata-kata seperti handmade, high quality, locally grown, atau eco-friendly. Namun, apakah semua klaim tersebut benar-benar menyampaikan fakta yang dapat dibuktikan? Di tengah semakin berkembangnya pemasaran digital, pilihan kata dalam deskripsi produk tidak hanya berperan menarik perhatian konsumen, tetapi juga membentuk persepsi mengenai kualitas, identitas budaya, manfaat, hingga keberlanjutan suatu produk. Persoalan tersebut menjadi fokus penelitian Ahmad Muam dan Erizal Lugman dari Program Studi Bahasa Inggris Terapan, Departemen Bahasa, Seni, dan Manajemen Budaya (DBSMB), Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada (SV UGM). Melalui penelitian yang didukung Dana Masyarakat Sekolah Vokasi UGM (Damas) 2026, keduanya mengkaji bagaimana bahasa dalam deskripsi produk berbahasa Inggris digunakan untuk membangun nilai dan membentuk persepsi konsumen terhadap produk lokal Indonesia.

Penelitian ini menegaskan bahwa bahasa pemasaran bukan sekadar persoalan tata bahasa atau grammar. Di balik susunan kalimat dan pilihan kata, terdapat strategi komunikasi yang membedakan informasi faktual, penilaian subjektif, ajakan kepada konsumen, serta klaim yang masih memerlukan pembuktian.

Mengungkap Strategi Bahasa di Balik Promosi Produk Lokal

Penelitian yang dilakukan sepanjang 2026 ini menggunakan data dari website resmi 28 produsen yang berasal dari lima wilayah di Pulau Jawa, yaitu Yogyakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Jakarta. Secara keseluruhan, tim menganalisis 93 kutipan deskripsi produk dengan total 7.312 kata. Produk yang dikaji mencakup berbagai kategori, mulai dari kerajinan, fesyen, makanan dan minuman, furnitur, hingga produk perawatan tubuh. Untuk mengungkap strategi komunikasi tersebut, peneliti menggabungkan pendekatan Systemic Functional Linguistics (SFL) dan analisis Appraisal–Attitude. Pendekatan ini memungkinkan peneliti melihat bagaimana bahasa digunakan untuk menggambarkan aktivitas produksi, melekatkan karakteristik tertentu pada produk, menyampaikan penilaian, serta mengarahkan tindakan pembaca.

Hasil analisis mengidentifikasi 403 klausa utama yang dapat dianalisis berdasarkan jenis proses kebahasaan. Sebanyak 185 klausa merupakan proses relasional, yaitu konstruksi bahasa yang menghubungkan produk dengan identitas atau karakteristik tertentu. Sementara itu, 180 klausa merupakan proses material yang menggambarkan tindakan atau aktivitas. Temuan tersebut memperlihatkan bahwa deskripsi produk tidak hanya menceritakan apa yang dilakukan produsen, tetapi juga secara aktif membangun identitas dan karakter produk melalui bahasa. Menyebut suatu produk memiliki nilai budaya, misalnya, merupakan strategi yang berbeda dari menjelaskan bagaimana produk tersebut dibuat.

Hal ini terlihat pada deskripsi produk Chocolate Monggo yang menyatakan, “The Gunungan shaped chocolate box is a unique representation of Javanese culture.” Melalui kalimat tersebut, kemasan cokelat dihubungkan dengan representasi budaya Jawa, sementara kata unique memberikan penilaian positif terhadap keistimewaan produk. Contoh lain ditemukan pada Sagara Bootmaker dari Jawa Barat melalui ungkapan “we have prepared a small batch”. Berbeda dengan contoh sebelumnya, pernyataan tersebut lebih menekankan aktivitas produsen dalam menyiapkan produk dalam jumlah terbatas.

Kedua contoh ini menunjukkan bahwa pilihan bahasa dapat membangun nilai produk melalui cara yang berbeda, baik dengan menonjolkan identitas budaya maupun aktivitas produksi. Meski demikian, penilaian linguistik tersebut tidak serta-merta membuktikan otentisitas budaya ataupun keseluruhan proses produksi.

Ketika Kata-Kata Positif Membentuk Persepsi Konsumen

Salah satu temuan menarik penelitian ini adalah dominasi ungkapan evaluatif positif dalam deskripsi produk. Dari keseluruhan korpus, peneliti mengidentifikasi 230 ekspresi Attitude, yang terdiri atas 226 Appreciation atau penilaian terhadap produk, karakteristik, dan manfaatnya, serta empat Judgement atau penilaian terhadap orang maupun figur yang berkaitan dengan produk.

Sebanyak 229 ekspresi menunjukkan penilaian positif, sedangkan hanya satu ekspresi yang bersifat negatif.

Temuan ini memperlihatkan bahwa bahasa pemasaran cenderung menggunakan ungkapan positif untuk membangun daya tarik produk. Salah satu contohnya terdapat dalam deskripsi teh Ramu Padu melalui frasa “An elegant blend of black tea, dried rose, sunkist, and a hint of bergamot.” Dalam frasa tersebut, informasi mengenai komposisi bahan disandingkan dengan kata elegant yang memberikan penilaian estetis. Menariknya, konstruksi tersebut bukan merupakan kalimat deklaratif lengkap, melainkan kelompok kata benda yang tetap mampu menyampaikan informasi sekaligus membangun kesan positif terhadap produk.

Sementara itu, penelitian juga menemukan contoh penggunaan evaluasi negatif yang diperhalus. Dalam deskripsi The Bath Box dari Jakarta, terdapat ungkapan “It might even feel a little unconvincing.” Penggunaan kata unconvincing yang didahului ungkapan keraguan menunjukkan bagaimana bahasa dapat mengantisipasi kemungkinan keberatan pembaca sebelum teks beralih pada penjelasan positif mengenai produk. Namun, penelitian ini tidak mengukur secara langsung apakah strategi tersebut meningkatkan kepercayaan konsumen atau memengaruhi keputusan pembelian.

Klaim “Eco-Friendly” dan Pentingnya Tanggung Jawab Informasi

Aspek lain yang menjadi perhatian penelitian adalah penggunaan bahasa yang berkaitan dengan keberlanjutan lingkungan. Dalam pemasaran modern, istilah seperti natural, handmade, locally grown, dan eco-friendly semakin sering digunakan untuk membangun citra positif produk. Salah satu contoh ditemukan pada deskripsi produk Harmoni Jaya Kreasi dari Yogyakarta yang menyatakan, “We use 100% locally grown eco-friendly Banana bark.”

Dalam satu kalimat tersebut terdapat beberapa jenis informasi sekaligus. Ungkapan we use menjelaskan tindakan produsen, 100% memberikan penekanan kuantitatif, locally grown menunjukkan klaim asal bahan, sedangkan eco-friendly memberikan penilaian positif terhadap karakteristik lingkungan bahan yang digunakan. Menurut Ahmad Muam dan Erizal Lugman, berbagai unsur tersebut perlu dibaca secara kritis karena tidak memiliki tingkat pembuktian yang sama. Informasi mengenai penggunaan bahan tertentu berbeda dengan klaim bahwa bahan tersebut ramah lingkungan.

Penelitian ini memang tidak melakukan audit keberlanjutan, pengujian mutu produk, maupun penelusuran rantai pasok. Oleh karena itu, identifikasi istilah eco-friendly dalam teks hanya menunjukkan adanya klaim lingkungan secara linguistik, bukan verifikasi bahwa produk tersebut telah memenuhi standar keberlanjutan tertentu. Penggunaan bahan lokal atau proses produksi secara manual juga tidak otomatis membuktikan bahwa seluruh kegiatan produksi memiliki dampak lingkungan yang lebih rendah.

Temuan ini menjadi pengingat penting bagi pelaku usaha agar tidak sekadar menggunakan istilah yang sedang populer dalam pemasaran. Klaim mengenai kualitas, manfaat, asal bahan, dan keberlanjutan perlu disampaikan secara proporsional serta didukung informasi yang relevan.

Bahasa Pemasaran Bukan Hanya Ajakan Membeli

Selain membangun penilaian terhadap produk, penelitian ini juga mengidentifikasi bagaimana bahasa digunakan untuk mengarahkan tindakan konsumen. Dari 396 klausa yang memenuhi kriteria analisis Mood, ditemukan 58 bentuk imperatif atau konstruksi perintah dan ajakan. Namun, tidak semua bentuk imperatif bertujuan mendorong pembelian. Misalnya, ungkapan “Order now” pada Chocolate Monggo merupakan ajakan untuk melakukan transaksi. Sementara itu, “Please contact us” pada JeparaGoods mengarahkan pembaca untuk menghubungi produsen.

Pada kategori lain, “Use it as the centrepiece of a living room” dari Teratai Home memberikan saran penggunaan produk, sedangkan “Keep for 5–7 days at room temperature” dari Sweetalicious menyampaikan petunjuk penyimpanan. Keberagaman fungsi tersebut memperlihatkan bahwa bahasa pemasaran juga memiliki peran informatif dan instruksional. Deskripsi produk yang baik tidak cukup hanya menarik perhatian, tetapi perlu membantu konsumen memahami cara penggunaan, penyimpanan, serta informasi penting lainnya.

Penelitian ini memiliki relevansi dengan Tujuan Pembangunan Berkelanjutan atau Sustainable Development Goals (SDGs), khususnya SDG 12 tentang Konsumsi dan Produksi yang Bertanggung Jawab, terutama Target 12.8 yang menekankan pentingnya informasi dan kesadaran masyarakat mengenai pembangunan berkelanjutan. Dalam konteks pemasaran digital, informasi produk yang jelas dan bertanggung jawab dapat membantu konsumen membedakan fakta, opini, dan klaim yang memerlukan bukti tambahan.

Bagi pelaku UMKM, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi dalam menyusun deskripsi produk berbahasa Inggris. Produsen makanan, misalnya, dapat memisahkan informasi komposisi bahan dari penilaian rasa. Perajin dapat menjelaskan hubungan antara material, teknik pengerjaan, dan fungsi produk. Sementara itu, produsen produk perawatan tubuh dapat memastikan bahwa klaim manfaat yang disampaikan memiliki dasar informasi yang memadai. Peneliti merekomendasikan beberapa langkah sederhana dalam menyusun materi promosi, yaitu memastikan informasi faktual dapat ditelusuri, membedakan ungkapan penilaian dari fakta produk, menyampaikan petunjuk penggunaan secara jelas, serta menyediakan bukti pendukung sebelum menggunakan klaim lingkungan yang luas. Hasil penelitian ini juga berpotensi dimanfaatkan sebagai bahan pembelajaran copywriting, literasi konsumen, dan evaluasi komunikasi pemasaran bagi mahasiswa vokasi maupun pelaku usaha lokal.

Meski demikian, penelitian ini masih terbatas pada analisis teks yang dipublikasikan melalui website resmi produsen. Belum dilakukan pendampingan langsung kepada produsen, pengukuran perubahan pemahaman konsumen, maupun pengujian dampak penggunaan strategi bahasa terhadap peningkatan penjualan dan keberlanjutan lingkungan. Penelitian lanjutan dapat mengintegrasikan analisis bahasa dengan audit kebenaran informasi produk dan kajian penerimaan konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui sejauh mana penggunaan bahasa yang lebih transparan dan akurat benar-benar membantu konsumen mengambil keputusan.

Melalui penelitian ini, Ahmad Muam dan Erizal Lugman menegaskan bahwa bahasa pemasaran memiliki tanggung jawab yang lebih luas daripada sekadar menciptakan kesan positif. Bahasa menentukan bagaimana suatu produk diperkenalkan, nilai apa yang dilekatkan padanya, serta informasi apa yang dipercaya oleh konsumen. Pada akhirnya, produk lokal tidak hanya membutuhkan cerita yang menarik, tetapi juga cerita yang dapat dipertanggungjawabkan. Dari representasi budaya melalui gunungan hingga klaim keberlanjutan melalui istilah eco-friendly, ketepatan bahasa menjadi bagian penting dalam membangun kepercayaan dan mendukung praktik pemasaran yang bertanggung jawab.