YOGYAKARTA (2/11) – Bagaimana sebuah kotak cokelat dapat merepresentasikan budaya Jawa, sepasang sepatu dapat menceritakan proses produksi terbatas, atau produk perawatan tubuh dapat mengkomunikasikan manfaatnya kepada calon pembeli? Jawabannya tidak hanya terletak pada kualitas produk, tetapi juga pada bagaimana produk tersebut diperkenalkan melalui bahasa. Pilihan kata, susunan kalimat, dan cara menyampaikan informasi dalam deskripsi produk berbahasa Inggris ternyata memiliki peran penting dalam membangun persepsi nilai sebuah produk. Bahasa tidak sekadar menjadi alat untuk menyampaikan informasi, tetapi juga menjadi sarana untuk menonjolkan identitas budaya, kualitas, proses pembuatan, manfaat, hingga daya tarik produk di hadapan konsumen.

Temuan tersebut diungkap dalam penelitian Ahmad Muam dan Erizal Lugman dari Program Studi Bahasa Inggris Terapan, Departemen Bahasa, Seni, dan Manajemen Budaya (DBSMB), Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada (UGM). Melalui penelitian tahun 2026 yang didukung Dana Masyarakat Sekolah Vokasi UGM, keduanya mengkaji bagaimana tata bahasa dan pilihan evaluatif dalam teks promosi berbahasa Inggris digunakan untuk membangun nilai produk lokal. Penelitian ini berangkat dari pemahaman bahwa kemampuan menulis deskripsi produk tidak cukup hanya dengan memastikan ketepatan tata bahasa (grammar). Penulis juga perlu memahami bagaimana struktur bahasa dapat membentuk makna dan mengarahkan perhatian pembaca pada keunggulan tertentu dari sebuah produk.

Penelitian ini menganalisis 93 kutipan deskripsi produk berbahasa Inggris dengan total 7.312 kata, yang dikumpulkan dari 28 produsen di lima wilayah Pulau Jawa, yaitu Yogyakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Jakarta. Data mencakup beragam kategori produk, mulai dari makanan, teh, fesyen, kerajinan, furnitur, hingga produk perawatan tubuh. Seluruh data diperoleh melalui analisis dokumen digital pada website resmi produsen yang dipilih berdasarkan keterlacakan sumber dan variasi produk. Untuk mengungkap cara bahasa membangun nilai produk, peneliti menggunakan pendekatan Systemic Functional Linguistics (SFL) dan Appraisal–Attitude. SFL digunakan untuk memahami bagaimana pilihan tata bahasa membangun makna, sedangkan Appraisal–Attitude digunakan untuk mengidentifikasi ungkapan yang memberikan penilaian terhadap produk maupun pihak yang terkait dengannya.

Hasil analisis menunjukkan bahwa dari 403 klausa utama yang ditemukan, sebanyak 185 klausa menggunakan proses relasional, yaitu konstruksi bahasa yang menghubungkan produk dengan identitas atau kualitas tertentu. Sementara itu, 180 klausa menggunakan proses material yang menggambarkan tindakan atau aktivitas. Temuan ini memperlihatkan bahwa deskripsi produk tidak hanya menjelaskan apa yang dilakukan atau dihasilkan produsen, tetapi juga membangun hubungan antara produk dengan nilai yang ingin ditonjolkan. Salah satu contoh menarik ditemukan pada deskripsi produk Chocolate Monggo. Kalimat “The Gunungan shaped chocolate box is a unique representation of Javanese culture” menunjukkan bagaimana sebuah kemasan cokelat diperkenalkan bukan sekadar sebagai wadah produk, melainkan sebagai representasi budaya Jawa.

Penggunaan kata “unique” memberikan penilaian positif yang memperkuat identitas simbolik produk. Melalui konstruksi tersebut, produk memperoleh dimensi nilai budaya yang dapat menjadi bagian dari narasi pemasarannya. Contoh berbeda ditemukan pada Sagara Bootmaker dari Jawa Barat melalui ungkapan “we have prepared a small batch”. Kalimat ini menonjolkan aktivitas produsen dalam menyiapkan produk sekaligus mengomunikasikan produksi dalam jumlah terbatas. Sementara itu, Leather Kai menggunakan kalimat “Orizónt provides a simple solution to organize your bills, credit cards, IDs and other valuable things” untuk menekankan fungsi praktis sebuah dompet. Penggunaan kata “your” juga membuat deskripsi terasa lebih dekat dengan kebutuhan calon pembeli.

Pada produk perawatan tubuh Peau Jeune Beauté dari Jawa Timur, ungkapan “Skin feels supple and looks healthy” menggambarkan kondisi kulit yang diproyeksikan sebagai manfaat produk. Contoh ini menunjukkan bagaimana bahasa dapat digunakan untuk mengomunikasikan manfaat yang diharapkan, meskipun pernyataan tersebut tidak dimaksudkan sebagai bukti pengujian laboratorium. Menurut hasil penelitian, contoh-contoh tersebut memperlihatkan bahwa setiap pilihan bahasa dapat menghadirkan fokus nilai yang berbeda. Sebuah produk dapat diperkenalkan melalui cerita budaya, proses produksi, fungsi praktis, maupun manfaat yang ditawarkan.

Temuan lain menunjukkan bahwa nilai promosi tidak selalu disampaikan melalui kalimat lengkap. Pada deskripsi teh Ramu Padu, misalnya, ditemukan ungkapan “An elegant blend of black tea, dried rose, sunkist, and a hint of bergamot”. Ungkapan tersebut berbentuk kelompok kata benda yang menggabungkan informasi komposisi bahan dengan penilaian positif melalui kata “elegant”. Meskipun tidak memiliki struktur kalimat lengkap, ungkapan tersebut tetap mampu menyampaikan informasi sekaligus membangun citra produk.

Dalam analisis terhadap 396 klausa yang dapat diklasifikasikan berdasarkan sistem Mood, peneliti menemukan 336 klausa deklaratif dan 58 klausa imperatif. Selain itu, terdapat satu klausa interogatif dan satu klausa yang belum dapat dipastikan kategorinya. Menariknya, bentuk imperatif atau kalimat perintah tidak selalu berfungsi sebagai ajakan membeli. Ungkapan “Order now” pada Chocolate Monggo digunakan untuk mendorong pembelian, sedangkan “Please contact us” pada JeparaGoods mengarahkan pembaca untuk menghubungi produsen.

Pada produk Teratai Home, ungkapan “Use it as the centrepiece of a living room” memberikan saran penggunaan produk. Sementara itu, “Keep for 5–7 days at room temperature” pada Sweetalicious berfungsi sebagai petunjuk penyimpanan. Dengan demikian, penulis deskripsi produk perlu memahami tujuan setiap kalimat agar informasi, instruksi, dan ajakan kepada konsumen dapat disampaikan secara tepat.

Kata-Kata Positif Mendominasi Deskripsi Produk

Dari sisi evaluasi bahasa, penelitian mengidentifikasi 230 ekspresi Attitude, yang terdiri atas 226 ekspresi Appreciation untuk menilai produk atau kualitasnya dan empat ekspresi Judgement untuk menilai orang atau figur yang berkaitan dengan produk. Sebanyak 229 ekspresi menunjukkan penilaian positif, sedangkan satu ekspresi menunjukkan penilaian negatif. Salah satu contoh ditemukan pada deskripsi produk The Bath Box dari Jakarta melalui ungkapan “It might even feel a little unconvincing”, yang kemudian diikuti uraian positif mengenai produk.

Temuan ini memperlihatkan bahwa bahasa promosi cenderung menggunakan penilaian positif untuk membangun citra produk. Namun, penelitian ini tidak mengukur secara langsung bagaimana pilihan kata tersebut memengaruhi kepercayaan maupun keputusan pembelian konsumen.

Apa Artinya bagi UMKM dan Pendidikan Vokasi?

Perluasan cakupan penelitian ke lima wilayah memberikan gambaran yang lebih beragam mengenai praktik penulisan deskripsi produk di Pulau Jawa. Meski demikian, hasil penelitian tidak dimaksudkan untuk membandingkan atau menentukan daerah dengan kemampuan pemasaran terbaik. Sebagai contoh, Jawa Timur memiliki jumlah klausa utama terbanyak dalam sampel, yaitu 119 klausa. Namun, ketika dihitung berdasarkan kepadatan per 1.000 kata, Jawa Barat justru mencatat angka tertinggi, yaitu 63,3 klausa, dibandingkan Jawa Timur sebesar 57,9 klausa.

Perbedaan tersebut dipengaruhi oleh panjang teks dan komposisi data yang dianalisis sehingga tidak dapat digunakan untuk menyimpulkan keunggulan pemasaran suatu wilayah. Lebih jauh, hasil penelitian ini menawarkan kerangka praktis untuk meningkatkan kualitas penulisan deskripsi produk berbahasa Inggris. Pelaku usaha dapat memulai dengan menentukan nilai utama yang ingin ditampilkan, apakah identitas budaya, bahan, proses pengerjaan, fungsi, atau pengalaman sensoris. Selanjutnya, penulis perlu memastikan bahwa hubungan antara fitur dan manfaat produk disampaikan secara jelas, membedakan informasi faktual dari ungkapan evaluatif, serta menggunakan bentuk ajakan sesuai dengan tujuan komunikasinya.

Kerangka tersebut berpotensi dikembangkan menjadi materi pelatihan English copywriting bagi pelaku usaha di berbagai sektor. Misalnya, produsen furnitur dapat memperjelas fungsi dan petunjuk penggunaan, produsen alas kaki dapat mengomunikasikan proses pengerjaan, sedangkan produsen makanan dan minuman dapat menyampaikan komposisi serta pengalaman rasa secara lebih terarah. Bagi mahasiswa pendidikan vokasi, hasil penelitian ini juga dapat menjadi bahan pembelajaran autentik untuk menganalisis, menyunting, dan menyusun ulang deskripsi produk berdasarkan prinsip kebahasaan dan kebutuhan komunikasi bisnis.

Mendukung SDG 8 melalui Penguatan Kapasitas Komunikasi Usaha

Penelitian ini memiliki keterkaitan dengan Sustainable Development Goal (SDG) 8, khususnya Target 8.3, yang mendorong kewirausahaan, kreativitas, inovasi, serta pengembangan usaha mikro, kecil, dan menengah. Melalui kajian bahasa dalam komunikasi produk, penelitian ini berkontribusi pada pengembangan pengetahuan yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kapasitas komunikasi usaha, khususnya dalam penyusunan materi promosi berbahasa Inggris.

Namun, kontribusi tersebut masih berada pada ranah pengembangan pengetahuan dan potensi penerapan. Penelitian ini belum mengukur peningkatan omzet, perluasan pasar, penciptaan lapangan kerja, maupun dampak ekonomi secara langsung. Ke depan, hasil kajian ini dapat menjadi landasan bagi penelitian lanjutan yang melibatkan produsen dan konsumen untuk menguji apakah perbaikan deskripsi produk benar-benar meningkatkan pemahaman pembaca dan berkontribusi terhadap keputusan pembelian.

Melalui penelitian ini, Ahmad Muam dan Erizal Lugman menegaskan bahwa bahasa memiliki peran strategis dalam memperkenalkan dan membangun nilai produk lokal. Ketepatan grammar tetap penting, tetapi kemampuan memilih kata, menyusun pesan, dan membangun makna menjadi aspek yang tidak kalah menentukan. Produk lokal tidak hanya perlu memiliki kualitas, tetapi juga perlu mampu menceritakan kualitasnya. Dengan penguasaan bahasa yang lebih strategis, identitas, keunggulan, dan manfaat produk lokal berpeluang dikomunikasikan secara lebih efektif kepada pasar yang lebih luas.