Yogyakarta (19/9) – Perkembangan media sosial telah mengubah cara brand berkomunikasi dengan masyarakat, khususnya Generasi Z. Di tengah semakin beragamnya karakter audiens digital, penggunaan bahasa yang relevan, autentik, dan inklusif menjadi salah satu aspek penting dalam membangun hubungan antara brand dan audiens. Fenomena tersebut menjadi perhatian dalam penelitian berjudul “Evaluasi Pola Alih Kode dan Strategi Pencitraan Merek Inklusif dalam Kampanye Instagram Merek Indonesia untuk Generasi Z” yang dilaksanakan oleh tim peneliti dari Program Studi Sarjana Terapan Bahasa Inggris, Departemen Bahasa, Seni, dan Manajemen Budaya, Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada.

Penelitian yang diketuai Erlin Estiana Yuanti, S.S., M.A. ini mengkaji penggunaan alih kode antara Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris dalam komunikasi brand di Instagram serta kaitannya dengan strategi pencitraan merek yang inklusif. Penelitian melibatkan tiga brand Indonesia yang menyasar Generasi Z, yaitu Somethinc, Tokopedia, dan Gojek Indonesia, dengan data berupa takarir Instagram yang dikumpulkan dari periode Januari hingga Desember 2025.

Dalam komunikasi digital, penggunaan Bahasa Indonesia, Bahasa Inggris, maupun perpaduan keduanya tidak semata-mata menjadi pilihan gaya bahasa. Alih kode dapat berfungsi untuk menyampaikan pesan secara efektif, mengekspresikan identitas dan emosi, membangun kedekatan dengan audiens, serta menyesuaikan komunikasi dengan konteks sosial dan karakter audiens. Penelitian ini melihat bahwa pilihan kode linguistik dapat menjadi bagian dari strategi komunikasi brand. Bahasa Inggris, misalnya, dapat digunakan untuk membangun kesan modern, global, dan aspiratif, sementara Bahasa Indonesia dapat menghadirkan kedekatan, kepercayaan, serta relevansi lokal. Penggunaan keduanya secara fleksibel memungkinkan brand membangun identitas yang menggabungkan dimensi global dan lokal.

Perspektif tersebut menjadi semakin penting ketika brand berkomunikasi dengan Generasi Z, yang dalam proposal penelitian ini dikaitkan dengan preferensi terhadap komunikasi yang autentik dan relevan. Inclusive branding sendiri dipahami sebagai strategi komunikasi yang mengedepankan keberagaman, representasi, dan keterlibatan audiens secara autentik. Untuk memahami fenomena tersebut, penelitian menggunakan pendekatan mixed methods yang menggabungkan Corpus-Assisted Discourse Analysis (CADS) dan Linguistik Sistemik Fungsional (LSF), khususnya Appraisal Theory. Analisis CADS digunakan untuk mengidentifikasi pola, frekuensi, jenis alih kode, keyword, dan kolokasi dalam korpus takarir Instagram. Sementara itu, analisis Appraisal digunakan untuk melihat bagaimana attitude, engagement, dan graduation direalisasikan dalam teks kampanye brand.

Pendekatan ini memungkinkan penelitian tidak hanya melihat berapa sering alih kode digunakan, tetapi juga bagaimana dan untuk tujuan apa pilihan bahasa tersebut digunakan dalam membangun hubungan dengan audiens. Hasil penelitian diharapkan memberikan kontribusi terhadap pengembangan kajian sosiolinguistik digital, khususnya mengenai hubungan antara bahasa, identitas, dan komunikasi brand. Secara praktis, penelitian juga diarahkan untuk menghasilkan referensi bagi praktisi kehumasan dan pemasaran dalam merancang komunikasi yang lebih inklusif, autentik, dan relevan bagi Generasi Z.

Penelitian ini menjadi bagian dari upaya mendukung Sustainable Development Goals (SDGs), khususnya SDG 4: Pendidikan Berkualitas dan SDG 9: Industri, Inovasi, dan Infrastruktur. Kontribusi terhadap SDG 4 tercermin melalui pengembangan pengetahuan dan kompetensi di bidang bahasa, komunikasi digital, dan literasi media. Penelitian ini juga melibatkan tiga mahasiswa sebagai pembantu peneliti yang berperan dalam pengumpulan dan pengolahan data penelitian. Sementara itu, keterkaitan dengan SDG 9 tercermin dalam pemanfaatan pendekatan dan teknologi analisis korpus untuk memahami praktik komunikasi digital. Penggunaan perangkat lunak seperti AntConc dan #LancsBox memungkinkan data komunikasi media sosial dianalisis secara sistematis sehingga menghasilkan pengetahuan yang dapat dimanfaatkan untuk pengembangan praktik komunikasi digital dan strategi kehumasan.

Dengan demikian, penelitian ini menempatkan kajian bahasa bukan hanya sebagai kajian linguistik, tetapi juga sebagai bagian dari inovasi komunikasi di era digital. Pemahaman terhadap pola bahasa dan strategi komunikasi yang digunakan brand dapat membantu pelaku komunikasi memahami bagaimana pesan dapat dirancang agar lebih adaptif terhadap keragaman audiens. Melalui penelitian ini, bahasa dipahami sebagai salah satu instrumen penting dalam membangun komunikasi yang mampu menjembatani identitas lokal dan global. Bagi brand, memahami pilihan bahasa berarti memahami bagaimana sebuah pesan dapat membangun kedekatan dengan audiens yang semakin beragam.

Bagi dunia pendidikan, penelitian ini menunjukkan bagaimana kajian linguistik dapat dikembangkan untuk menjawab kebutuhan komunikasi di dunia kerja dan industri digital. Sementara bagi praktisi komunikasi dan kehumasan, temuan penelitian diharapkan dapat menjadi referensi dalam merancang pesan yang lebih inklusif, autentik, dan relevan bagi Generasi Z.

Penulis: Erlin Estiana Yuanti, S.S., M.A.