Yogyakarta (30/10) – Penggunaan bahasa dalam papan nama usaha tidak hanya berfungsi sebagai penanda identitas bisnis, tetapi juga menjadi strategi komunikasi visual untuk membangun citra merek, memperluas jangkauan pasar, dan meningkatkan daya saing produk. Di kawasan wisata Yogyakarta, seperti Malioboro dan Kotagede, perpaduan Bahasa Indonesia, Jawa, dan Inggris dimanfaatkan pelaku usaha untuk menjangkau konsumen lokal maupun wisatawan mancanegara. Hal tersebut terungkap dalam penelitian berjudul “Bahasa sebagai Penggerak Ekonomi Kreatif: Strategi Branding Multilingual Pelaku Usaha di Koridor Wisata Yogyakarta” yang dilakukan oleh Nur Endah Nugraheni dan Nabilla Kusuma Vardhani, peneliti dari Prodi Bahasa Inggris, Departemen Bahasa Seni dan Manajemen Budaya (DBSMB) Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada (SV UGM). Penelitian yang didukung Dana Masyarakat (Damas) SV UGM Tahun 2026 ini mengkaji penggunaan bahasa pada lanskap komersial melalui pendekatan Systemic Functional Linguistics (SFL).

Melalui analisis terhadap 198 penanda komersial (commercial signage) dan wawancara mendalam dengan pengelola unit usaha, penelitian ini menunjukkan bahwa pemilihan bahasa pada papan nama toko merupakan bagian dari strategi branding yang disesuaikan dengan karakter produk, identitas lokal, serta segmentasi pasar yang dituju.

Salah satu contohnya terlihat pada Chocolate Monggo yang memadukan istilah Bahasa Inggris “Chocolate” dan tagline “Indonesia’s Finest” dengan kata Bahasa Jawa “Monggo”. Penggunaan Bahasa Inggris membangun citra produk yang berorientasi pada pasar internasional, sementara kata “Monggo” menghadirkan karakter keramahan lokal yang menjadi bagian dari identitas budaya Yogyakarta. Perpaduan tersebut memperkuat citra Chocolate Monggo sebagai produk cokelat khas Indonesia yang memiliki daya tarik bagi konsumen global.

Strategi serupa ditemukan pada Jari Manis Jewelry Design. Nama “Jari Manis” menggunakan Bahasa Indonesia untuk membangun kedekatan emosional dan relevansi budaya, terutama dengan produk perhiasan yang berkaitan dengan pernikahan. Sementara itu, frasa “Jewelry Design” dalam Bahasa Inggris memberikan kesan profesional, modern, dan eksklusif. Kombinasi kedua bahasa tersebut memperkuat posisi merek sekaligus mengomunikasikan karakter produk kepada segmen konsumen yang lebih luas. Sementara itu, Kopi Omah Kalang Coffee & Space menunjukkan bagaimana penggunaan bahasa dapat menjadi instrumen untuk membangun kembali persepsi publik terhadap sebuah usaha. Penambahan frasa “Coffee & Space” pada identitas Omah Kalang yang memiliki nilai historis dan heritage menghadirkan kesan ruang yang lebih terbuka dan inklusif. Strategi rebranding tersebut membantu memperluas persepsi masyarakat terhadap tempat tersebut, dari kesan eksklusif menjadi ruang kreatif yang dapat diakses oleh kalangan muda maupun wisatawan mancanegara.

Temuan penelitian ini memperlihatkan bahwa bahasa lokal dan global tidak harus dipertentangkan dalam praktik komunikasi bisnis. Sebaliknya, keduanya dapat saling melengkapi untuk menciptakan identitas merek yang memiliki karakter lokal sekaligus mampu berkomunikasi dengan pasar internasional. Bahasa Jawa dapat menghadirkan kedekatan budaya dan nilai keramahan, Bahasa Indonesia memperkuat identitas serta pemahaman konsumen domestik, sedangkan Bahasa Inggris berfungsi memperluas akses komunikasi kepada wisatawan asing. Praktik tersebut juga memperlihatkan bagaimana bahasa memiliki nilai ekonomi ketika dimanfaatkan sebagai bagian dari strategi pemasaran. Pilihan kata, susunan bahasa, dan tampilan visual pada papan nama dapat membentuk persepsi konsumen terhadap kualitas, karakter, dan nilai suatu produk. Dengan demikian, lanskap linguistik tidak hanya merepresentasikan keberagaman bahasa di ruang publik, tetapi juga menjadi sumber daya kreatif yang dapat dimanfaatkan pelaku usaha untuk meningkatkan daya saing.

Penelitian ini relevan dengan pencapaian Sustainable Development Goals (SDGs), khususnya SDG 8: Pekerjaan Layak dan Pertumbuhan Ekonomi yang mendorong pengembangan pariwisata berkelanjutan melalui penciptaan lapangan kerja serta promosi budaya dan produk lokal. Pemanfaatan bahasa sebagai strategi branding berpotensi memperkuat posisi usaha kreatif, memperluas segmentasi konsumen, dan meningkatkan nilai tambah produk lokal dalam ekosistem pariwisata.

Melalui penelitian ini, tim peneliti menegaskan pentingnya literasi bahasa dan komunikasi visual bagi pelaku usaha kreatif. Kemampuan mengintegrasikan identitas lokal dengan kebutuhan komunikasi global dapat menjadi salah satu modal strategis dalam mengembangkan usaha yang adaptif, kompetitif, dan berkelanjutan. Dengan demikian, bahasa tidak sekadar menjadi alat komunikasi, tetapi juga berperan sebagai penggerak ekonomi kreatif dan penguat identitas budaya Yogyakarta di tengah dinamika pariwisata global.