Yogyakarta (28/10) –  Media sosial membuka peluang bagi tradisi lokal untuk dikenal oleh audiens internasional. Namun, memperkenalkan warisan budaya melalui video singkat tidak cukup hanya dengan menampilkan visual yang menarik. Makna tradisi, informasi kunjungan, dan pemahaman terhadap masyarakat setempat juga menjadi bagian penting dalam pengembangan promosi wisata budaya. Hal ini dikaji dalam penelitian kolaborasi akademisi Universitas Gadjah Mada (UGM) dan Institut Seni Indonesia (ISI) Yogyakarta yang meneliti respons mahasiswa internasional terhadap promosi Festival Rasulan di Kalurahan Grogol, Gunungkidul, melalui Instagram Reels.

Penelitian berjudul Digital Cultural Tourism Marketing: Exploring International Students’ Willingness to Visit Rasulan Festival via Instagram ini melibatkan Dr. Rina Widiastuti, S.S., M.A., dosen Magister Terapan Pengembangan Atraksi Wisata, dan Lillyana Mulya, S.S., M.A., dosen Sarjana Terapan Pengelolaan Arsip dan Rekaman Informasi, Departemen Bahasa Seni dan Manajemen Budaya (DBSMB) Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada (SV UGM), bersama Dr. Petrus Gogor Bangsa, S.Sn., M.Sn., dosen Institut Seni Indonesia (ISI) Yogyakarta.

Penelitian tersebut menggunakan survei kualitatif dengan melibatkan 18 mahasiswa internasional dari delapan negara. Para responden diminta menyaksikan 14 video Instagram Reels yang menampilkan berbagai aspek tradisi Rasulan, mulai dari makanan tradisional dan pertunjukan seni hingga aktivitas serta interaksi masyarakat. Selanjutnya, respons mereka dianalisis berdasarkan tiga dimensi, yakni interpretasi budaya, pengalaman wisata yang dibayangkan, serta minat dan pertimbangan untuk berkunjung dan berpartisipasi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa mahasiswa internasional memandang Rasulan sebagai tradisi autentik yang berakar pada kehidupan masyarakat. Tradisi ini dikaitkan dengan rasa syukur, kebersamaan, pelestarian budaya, serta pewarisan nilai antargenerasi. Tayangan visual juga memunculkan ketertarikan terhadap kuliner tradisional, pertunjukan seni, pengalaman multisensori, dan kesempatan untuk berinteraksi secara langsung dengan masyarakat lokal.

Temuan tersebut memperlihatkan bahwa Instagram Reels berpotensi menjadi pintu masuk bagi audiens internasional untuk mengenal tradisi yang sebelumnya belum mereka ketahui. Melalui konten digital, unsur-unsur budaya lokal dapat diperkenalkan secara lebih luas dan menjadi dasar bagi calon wisatawan untuk membayangkan pengalaman berkunjung ke suatu destinasi.

Konten Visual Perlu Diperkuat dengan Konteks Budaya

Meskipun visual mampu menarik perhatian, penelitian ini menemukan bahwa video berdurasi pendek belum selalu memberikan penjelasan yang memadai mengenai makna ritual dan simbol budaya dalam tradisi Rasulan. Ketertarikan terhadap suatu tradisi perlu diimbangi dengan pemahaman tentang nilai, konteks, dan praktik budaya yang menyertainya.

Mahasiswa internasional juga mengharapkan informasi praktis yang membantu mereka merencanakan kunjungan, seperti tanggal dan jadwal festival, lokasi, pilihan transportasi, mekanisme pendaftaran, serta aktivitas yang dapat diikuti. Informasi mengenai tata krama, aturan partisipasi, dan cara berinteraksi dengan masyarakat setempat turut dinilai penting agar calon pengunjung dapat mengikuti kegiatan budaya dengan nyaman dan penuh penghormatan.

Berdasarkan temuan tersebut, tim peneliti merekomendasikan tiga prioritas dalam pengembangan promosi digital wisata budaya. Pertama, menghadirkan penjelasan kontekstual mengenai makna dan nilai tradisi. Kedua, menyediakan informasi kunjungan yang jelas, lengkap, dan mudah diakses. Ketiga, menjelaskan kesempatan berpartisipasi secara tepat agar calon wisatawan memahami aktivitas yang dapat diikuti serta batasan-batasan yang perlu dihormati.

Strategi pengembangan konten dapat dilakukan melalui wawancara dengan pelaku budaya lokal, dokumentasi di balik persiapan festival, dan demonstrasi aktivitas budaya. Pendekatan tersebut dapat membantu menghadirkan perspektif masyarakat sebagai pemilik tradisi sekaligus memberikan gambaran yang lebih utuh kepada audiens internasional.

Tim peneliti juga menegaskan bahwa penelitian ini tidak menyimpulkan bahwa paparan Instagram secara langsung meningkatkan niat berkunjung atau menyebabkan kunjungan aktual. Hasil penelitian menggambarkan persepsi, pengalaman yang dibayangkan, dan minat yang dinyatakan oleh 18 responden setelah menyaksikan konten digital. Dengan demikian, temuan ini dapat menjadi masukan awal untuk merancang strategi promosi yang lebih informatif dan sensitif terhadap konteks budaya.

Kontribusi terhadap Tujuan Pembangunan Berkelanjutan

Penelitian kolaboratif UGM dan ISI Yogyakarta ini relevan dengan empat Tujuan Pembangunan Berkelanjutan atau Sustainable Development Goals (SDGs). SDG 11 (Kota dan Permukiman yang Berkelanjutan) menjadi salah satu keterkaitan utama melalui upaya memperkenalkan dan melestarikan warisan budaya lokal sebagai bagian dari identitas masyarakat.

SDG 4 (Pendidikan Berkualitas) berkaitan dengan pemanfaatan konten digital sebagai sarana pembelajaran lintas budaya. SDG 8 (Pekerjaan Layak dan Pertumbuhan Ekonomi) berhubungan dengan potensi promosi digital dalam memperluas jangkauan wisata budaya dan membuka peluang ekonomi bagi masyarakat setempat. Sementara itu, SDG 12 (Konsumsi dan Produksi yang Bertanggung Jawab) tercermin dalam pentingnya komunikasi pariwisata yang menghormati makna tradisi, nilai budaya, dan hak masyarakat sebagai pemilik warisan budaya.

Melalui penelitian ini, tim akademisi berharap dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan strategi pemasaran wisata budaya yang tidak hanya menarik secara visual, tetapi juga memperkuat pemahaman lintas budaya dan membantu calon wisatawan mempersiapkan kunjungan secara bertanggung jawab. Promosi digital diharapkan dapat memperkenalkan Festival Rasulan kepada audiens internasional sekaligus menjaga nilai, makna, dan keberlanjutan tradisi yang hidup di tengah masyarakat Kalurahan Grogol, Gunungkidul.