Yogyakarta, 21 Oktober 2026 – Seiring selesainya rangkaian penelitian mengenai strategi pencitraan merek inklusif pada media sosial, tim peneliti dari Program Studi Sarjana Terapan Bahasa Inggris, Departemen Bahasa, Seni, dan Manajemen Budaya (DBSMB), Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada (SV UGM) merilis temuan akhir riset mengenai pola alih kode (code-switching) Bahasa Indonesia–Bahasa Inggris dalam kampanye Instagram merek-merek Indonesia yang menyasar Generasi Z.

Penelitian yang diketuai oleh Erlin Estiana Yuanti, S.S., M.A. ini menganalisis total korpus sebanyak 660 takarir (caption) Instagram dari periode Juni 2025 hingga Juni 2026 pada tiga sektor industri utama: Somethinc (kecantikan, n=115), Tokopedia (e-commerce, n=349), dan Gojek Indonesia (on-demand services, n=196).

Temuan utama penelitian ini mengungkapkan bahwa pola alih kode di dalam kalimat (intra-sentential switching) merupakan pola paling dominan yang digunakan oleh seluruh merek (rata-rata 63,0%), dengan Bahasa Indonesia berperan sebagai bahasa utama (Matrix Language) dan Bahasa Inggris sebagai bahasa sisipan (Embedded Language). Kendati demikian, setiap sektor industri memiliki karakteristik dan strategi eksekusi alih kode yang berbeda untuk membangun inklusivitas. Tokopedia menggunakan alih kode referensial pada istilah e-commerce (seperti checkout, flash sale, cashback) untuk mempermudah pemahaman promosi digital secara praktis dan ekonomis bagi seluruh lapisan Generasi Z. Gojek Indonesia banyak memanfaatkan pola tag-switching (seperti penggunaan sapaan/penanda sosial “gaes”, “guys”, “OTW”, “btw”) serta ekspresi emosional untuk memposisikan merek sebagai rekan sejawat yang memahami dinamika kehidupan perkotaan anak muda. Sedangkan Somethinc banyak menerapkan alih kode antar-kalimat (inter-sentential switching) beserta istilah teknis dermatologi (seperti skin booster, peeling serum, ethyl ascorbic acid) guna mendemokratisasi pengetahuan perawatan kulit secara ilmiah tanpa diskriminasi jenis kulit maupun gender.

Penelitian ini memadukan pendekatan Corpus-Assisted Discourse Studies (CADS) menggunakan perangkat lunak AntConc untuk ekstraksi leksikal kuantitatif, serta Appraisal Theory dari kerangka Systemic Functional Linguistics (SFL) untuk analisis kualitatif terhadap 475 sampel takarir. Hasil analisis menunjukkan bahwa alih kode membangun ruang dialogis heteroglosik (heteroglossic space) yang memvalidasi pengalaman hidup dan keberagaman perspektif Generasi Z secara autentik.

Riset yang didanai oleh Hibah Penelitian Sekolah Vokasi UGM ini secara konsisten mendukung pencapaian Sustainable Development Goals (SDGs), yaitu: SDG 4: Quality Education (Pendidikan Berkualitas) yang diwujudkan melalui pengembangan literasi komunikasi digital serta keterlibatan aktif tiga mahasiswa SV UGM sebagai pembantu peneliti yang memperoleh pengalaman riset pengolahan data korpus secara langsung, dan SDG 9: Industry, Innovation, and Infrastructure (Industri, Inovasi, dan Infrastruktur) yang dihadirkan lewat pemanfaatan teknologi analisis korpus linguistik sebagai bentuk inovasi metode komunikasi yang menghasilkan panduan praktis bagi industri kehumasan dan pemasaran digital.

Penulis: Erlin Estiana Yuanti